N.B.: Questo articolo è tratto dal precedente blog di Neorema Comunicazione.
Immaginate di voler uscire per fare due acquisti: una bella penna ed un vestito adatto ad un’occasione particolare.
Dopo aver girato per vetrine e negozi la vostra attenzione cade su una penna da 25 euro: state per fare l’acquisto in quel negozio quando vi ricordate di averla vista (identica) in un negozio ad un quarto d’ora di cammino, dall’altra parte del quartiere, a 18 euro, cioè 7 euro in meno.
Cosa decidete ? Fate un salto nell’altro negozio e risparmiate 7 euro ?
La maggior parte delle persone (omettiamo qui il risultato puntuale delle ricerche) risponderà “sì”.
Secondo scenario, secondo acquisto.
Vi innamorate di un bellissimo gessato in vendita a 455 euro ma si ripete la stessa scena di prima: vi ricordate, cioè, di averlo visto a circa un quarto d’ora di cammino, dall’altra parte del quartiere, a 448 euro, 7 euro in meno.
Cosa decidete ? Fate un salto nell’altro negozio e risparmiate 7 euro ?
La maggior parte delle persone, in questo caso, risponderebbe “no”.
A questo punto la domanda è: insomma, un quarto d’ora del vostro tempo li vale 7 euro, sì o no ??
Quello appena riportato è un celebre esperimento condotto da Tversky e Kahneman (premio Nobel per l’Economia nel 2002) che, fra le altre cose, evidenzia come i meccanismi di formazione della decisione (in NEOREMA preferiamo “scelta”) dell’essere umano siano ispirati a criteri di relatività: in altre parole, e abbreviando al massimo l’esposizione del concetto, noi, esseri umani, non siamo dotati di un metro assoluto di giudizio.
E’ lo stesso motivo per cui di fronte ad uno scaffale di supermercato colmo di numerosi prodotti simili fra loro viviamo forti momenti d’impasse (a questo proposito ricordiamo che esiste una vera e propria metodologia espositiva i cui posti strategici sono contesi fra i vari produttori) : troppe variabili rendono infatti eccessivamente “faticoso” il processo di confronto (così come la presenza di UN solo prodotto, specie se innovativo, ci rende perplessi, incerti, incapaci di valutare).
Come pensate che i venditori di automobili incrementino i fatturati ? Con il contrasto percettivo presentato dalla relazione fra il prezzo base del veicolo ed i suoi optional: in fondo 800 euro in più per un impianto stereo di livello superiore cosa saranno mai quando stiamo per comprare una vettura da 23.000 euro ?
E nei negozi di elettrodomestici ? La prossima volta che entrate in un punto vendita del genere, cercate di capire su quale modello, ad es., di lavastoviglie o megaschermo (della stessa marca) la casa produttrice scommette maggiormente…
…riflettete applicando il semplice principio appena esposto e come esso potrebbe condurre voi o gli altri clienti a scegliere in maniera inconsapevole (alcune aziende commercializzano prodotti “esca” che hanno il solo scopo di far vendere un altro modello utilizzando una versione appena più complessa dello stesso metodo…incredibile ma vero !).
Questo principio è riprodotto in tutti i contesti in cui sia prevista, e richiesta, una componente decisionale o di scelta come ad es., le comunicazioni sociali e politiche (avete sentito recentemente parlare di “male minore” ?): è il “noi” e la “nostra idea” rispetto al “loro” e alla “loro idea” (cui si somma l’effetto della potente tecnica del granfalloon che vedremo in un futuro articolo)
Tornando alla “relatività” concludiamo dicendo che questa è solo la “punta della punta dell’iceberg” di una regola e di un sistema di regole usate (e abusate) da comunicatori, pubblicitari e propagandisti.
Antidoti ? Uno è quello di domandarvi in relazione o “in confronto” a cosa avete operato o state per operare una scelta; un secondo è domandarvi cosa state realmente “comprando” a quel prezzo (esattamente come fareste per capire che 7 euro sono sempre e comunque 7 euro): spesso il denaro che spendiamo non acquista ciò che veramente vogliamo…
…e dimentichiamo il valore per concentrarci sul prezzo (relativo) .
